La Metamorphose Des Marques - Le Roc, L'étoile Et Le Nuage
Marie-Claude Sicard

Parce qu'elles devenaient imprévisibles et mal contrôlables, on a cru les marques malades, voire moribondes. Il n'en est rien : elles sont plus vivantes que jamais. C'est notre regard sur elles qui a faibli. Nous les regardons de trop près, à travers la grille étroite d'une conception héritée de l'ère industrielle, désormais aussi dangereuse que dépassée. Ce livre propose de les regarder autrement. De ne plus raisonner en termes de crise ou de malaise, mais de métamorphose, et au lieu de les considérer comme des outils, de les observer à travers le filtre plus neuf de la théorie des systèmes. Soudain, la perspective change : car si la marque est un système, c'est-à-dire davantage et autre chose que la somme de ses composantes, elle est à la fois plus solide et plus souple que nous ne le pensions. Ses points faibles et ses points forts ne sont plus les mêmes, ses ressources non plus. Ce n'est ni une machine à vendre, ni une star. Elle est capable d'auto-organisation, et comme tous les systèmes vivants, elle obéit moins à ses gestionnaires qu'aux lois du chaos et de la complexité. Comme eux, enfin, elle connaît des phases de croissance et des paliers de stabilité, et parce qu'elle est vivante, elle est précieuse, car mortelle. Dirigeants d'entreprises, chefs de produits, publicitaires, équipes de ventes, de marketing, ou de communication, tous ont éprouvé récemment la résistance des marques aux méthodes qu'ils leur appliquaient jusqu'alors avec profit. Mais l'heure du changement est venue, encore faut-il accompagner ce changement, au lieu de l'entraver ou de le ralentir. C'est l'objectif de cet ouvrage où abondent analyses et exemples concrets de marques toutes engagées, de gré ou de force, dans la plus extraordinaire mutation de leur histoire.